Modélisation du mix marketing (MMM) – Attribution avec Adstock et rendements décroissants

Cette approche Excel implémente un modèle de marketing mix simplifié directement dans une feuille de calcul en utilisant des transformations adstock et des rendements décroissants (fonction Hill).Transformez les dépenses médias brutes avec adstock (formule récursive) pour capturer le report, puis appliquez une courbe de saturation non linéaire (par exemple, dépenses ^ alpha/(dépenses ^ alpha + bêta ^ alpha)) par canal.Ajustez les coefficients via Solver (minimisez le SSE entre les ventes prévues et réelles) ou exportez l'ensemble de données préparé pour la régression dans Python/R.Créez un outil de scénario pour réaffecter le budget entre les canaux et calculer l'augmentation des ventes et le retour sur investissement projetés.Incluez des diagnostics (parcelles résiduelles, parts de contribution) et une régularisation pour éviter le surajustement.C'est pragmatique pour les spécialistes du marketing qui ont besoin d'informations sur l'attribution sans outils BI immédiats.